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MesInfos : réconcilier protection des données personnelles et innovation

La FING a proposé à un ensemble d’acteurs de la donnée personnelle de se regrouper dans un projet de recherche-action qui vise à dépasser la contradiction entre protection des données personnelles et innovation. Orange s’est investi dans cette expérimentation dès ses prémices et a été l’un des 6 partenaires qui ont joué le jeu du partage de la donnée. Nous vous livrons ici les principaux enseignements de ce projet qui s’est déroulé entre octobre 2013 et mai 2014.

Dans un contexte d’asymétrie informationnelle entre les individus et les organisations et de méfiance récurrente des premiers à l’égard des entreprises et des États quant à l’utilisation de leurs données personnelles, l’innovation de services peut vite buter sur un nœud gordien : comment mobiliser les données personnelles sans risquer d’en fragiliser la protection ou de saper la confiance des utilisateurs ? C’est à cette contradiction apparemment insoluble que s’est attaqué le projet de recherche-action porté par la FING et rejointe par une série de partenaires.

CONSTRUIRE LES CONDITIONS D’UN JEU À SOMME POSITIVE

En s’inspirant de courants de pensée comme le VRM (Vendor Relationship management) ou le Quantified self, et d’expérimentations lancées aux États-Unis (Blue Button, Green Button) et au Royaume-Uni (midata), MesInfos émet l’hypothèse qu’un jeu à somme positive peut se construire autour de la donnée personnelle. Si l’entreprise accepte de restituer la maîtrise et le plein usage des données collectées dans le cadre des services proposés à ses utilisateurs, ces derniers non seulement (re)trouveront confiance dans l’entreprise en question, mais seront en position de tirer eux-mêmes une valeur d’usage de leurs données. Ils seront également à même de les partager avec d’autres acteurs susceptibles de leurs proposer de nouveaux services.

Du point de vue de l’individu, le gain devrait être triple : l’accès et la possibilité de réutilisation des données coproduites avec l’entreprise lui permettraient non seulement de savoir ce que l’on sait sur lui, donc de réduire l’asymétrie informationnelle, mais aussi d’échapper à un marketing subi, à une personnalisation souvent inefficace, et de mobiliser les données pour des usages qui croisent directement ses centres d’intérêts ou ses besoins : connaître son alimentation pour veiller à sa santé, consommer d’une manière plus adéquate à ses valeurs, faire des choix de vie en étant mieux informé… Pour l’entreprise, le gain ne devrait pas être moindre : la relation de confiance doit être solidifiée, sans attendre qu’un cadre réglementaire vienne protéger le consommateur ; les données sont corrigées et enrichies par l’utilisateur, donc de meilleure qualité ; le partage lui donne une voie de retour sur les attentes de ses clients ; enfin et surtout, la mise en circulation de la donnée par et sous le contrôle des utilisateurs peut permettre d’inventer (ou de co-inventer avec un écosystème d’entreprises tierces) des services innovants qui vont augmenter leur satisfaction.

UN DISPOSITIF DE RECHERCHE À PLUSIEURS ÉTAGES

 Un panel de 320 testeurs volontaires a été mis en place : chaque paneliste devait être client d’au moins deux des entreprises partenaires. Aux côtés d’Orange, trois banques ont rejoint le projet – le Crédit coopératif, la Banque Postale et la Société générale – ainsi qu’un acteur de la grande distribution – Les mousquetaires – et un assureur – AXA. Orange a partagé les données de géolocalisation et de communication de ses clients, données qui sont venues s’ajouter aux tickets de caisse, contrats d’assurances et comptes bancaires. 5 millions de données structurées ont ainsi été temporairement partagées.

Chaque paneliste a pu avoir accès à ses données, hébergées via une solution de cloud personnel, fournie par la start-up Cozycloud. Le service Privowny, qui permet d’observer comment nos traces circulent sur le web et de se créer une adresse de courrier électronique jetable, était également proposé. La mise en place de ce dispositif, longue (une petite année) et complexe, a révélé au passage à quel point les entreprises collectrices de données n’étaient, pour l’essentiel, pas prêtes techniquement et culturellement à les partager avec leurs clients ou usagers. Première leçon: il sera impossible d’avancer dans cette voie sans un formidable travail de standardisation des données, autour de sémantiques interentreprises, voire inter-secteurs, et sans la construction de référentiels de métadonnées (droits de circulation attachés par exemple).

UNE CRÉATIVITÉ ENCORE BRIDÉE

 Un concours a été lancé auprès d’une communauté de développeurs, designers et étudiants, afin que ces derniers imaginent et prototypent des services s’appuyant sur les données croisées des utilisateurs.

 

Figure 1.

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Orange a notamment noué un partenariat avec la Strate Ecole de Design, dont les étudiants ont contribué activement à l’expérimentation. Le concours a permis de voir éclore une trentaine de concepts de services et une dizaine d’applications prototypées. MesInfos nutritionnelles a remporté le prix coup de cœur du jury : coach nutritionnel, il permet de suivre sa consommation à partir de ses achats alimentaires, croisés avec les données ouvertes d’Open Food Facts.

Figure 2. Le concept de service Tali

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Côté concepts de service, Tali, a été l’un des trois couronnés : ce petit objet communicant en forme de miroir de poche propose à l’utilisateur des cartographies vivantes de ses données personnelles (contacts, géolocalisation, appels, envoi de sms et mails).

Le prix Orange a été décerné à Mes1001choses, rebaptisé QentCha, une application de chat sur mobile qui permet de partager avec son réseau social des informations géolocalisées sur une même carte.

Ce concours a été réalisé dans des conditions difficiles en termes d’incitation : les données des 320 panelistes étaient vouées à être détruites à la fin de l’expérimentation et aucun des partenaires ne s’engageait à court terme sur la voie d’une ouverture industrielle de ses données. Le concours a cependant confirmé, seconde leçon, que le croisement de données à caractère personnel constituait un gisement d’innovations de services, allant de la consommation à la mise en relation, en passant par le partage d’expérience, la connaissance de soi ou encore la comparaison avec son entourage social.

DES UTILISATEURS VIGILANTS, QUI GAGNENT EN CONFIANCE

Côté usages, la société Eden Insight a animé un forum d’échanges tout au long de l’expérimentation et envoyé 3 questionnaires aux panelistes avant, pendant et à la fin de l’expérimentation. Le tout a été complété par un focus group et une enquête qualitative portée par le sociologue Eric Dagiral, sous forme d’entretiens approfondis avec 8 testeurs. Premier point notable, 67% des réponses au 3e questionnaire donnent un retour positif sur l’expérience, et considèrent que MesInfos les a aidés à acquérir de nouvelles connaissances sur le sujet des données et sur eux-mêmes. 70% des testeurs indiquent qu’ils ont gagné en contrôle et en capacité à protéger leurs données personnelles (customer empowerment), suite à l’expérimentation.

Figure 3. Répartition des panelistes selon le degré d’empowerment

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Autre point d’intérêt : la confiance éprouvée à l’égard des entreprises en général n’a pas varié entre le début et la fin de l’expérimentation et reste moyenne (5,2/10) ; en revanche, les entreprises qui ont participé à MesInfos récoltent les fruits de leur implication auprès des testeurs : 80% d’entre eux se sentent davantage engagés à l’égard des partenaires (customer commitment), indiquant ressentir plus d’attachement envers les entreprises ayant restitué les données car ils y voient une preuve de transparence.

Figure 4. « Customer commitment » : engagement à l’égard des entreprises partenaires

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L’enquête s’est également penchée sur ceux qui n’avaient peu ou pas utilisé la plateforme, afin de comprendre où résident les freins. L’éventail des raisons invoquées court du manque d’intérêt ou de satisfaction à l’usage (« des applications ennuyeuses… ») au refus idéologique (« cela va à l’encontre de mes valeurs ») en passant par une aversion envers la technologie (« je préfère interagir avec des personnes que des machines ») ou des obstacles techniques. Le « privacy concern » (préoccupation des individus envers l’utilisation de leurs données personnelles et l’impact que cela peut avoir sur leur vie privée) croît légèrement à l’issue de l’expérimentation, ce qui peut s’expliquer par la prise de conscience de la masse de données récoltées et de leur importance économique.

Pour autant les entretiens qualitatifs montrent qu’il n’y a pas eu de véritable « choc » face à la découverte des données collectées, et que lorsqu’il y a inquiétude, elle s’exprime moins à l’égard de l’entreprise qui collecte les données personnelles qu’à celui de tiers auxquels ces dernières peuvent être transmises. Bien que faiblement utilisé, le service Privowny semble avoir participé à la prise de conscience de l’ampleur des pratiques de cession et revente de données personnelles. Les testeurs interviewés témoignent du fait qu’en temps normal, ils effectuent un véritable travail à la fois sur les documents qui contiennent les données (les archiver, les classer) et sur les données elles-mêmes (les vérifier, notamment les données bancaires) ; dès lors, la plateforme, en regroupant et simplifiant l’accès aux données, présente un fort intérêt à leurs yeux. Ils expriment également le désir de pouvoir comparer leurs données à celles des autres (la famille, les amis, un collectif) et de disposer, à côté des informations individuelles, de données groupées sur la famille et le foyer. Enfin ils s’interrogent sur la capacité de ces informations du quotidien à les aider à se connaître et expriment l’idée que cette connaissance objectivante est complémentaire d’une démarche personnelle plus introspective.

LE SELF-DATA : VERS UNE EXPÉRIMENTATION GRANDEUR NATURE

Sur la base de cette première expérimentation, une nouvelle saison de MesInfos a été lancée en 2015. Une première phase a consisté à retravailler les différents défis, économiques, culturels, techniques et juridiques soulevés par le self data : identifier les modèles d’affaires, susciter l’adhésion au-delà des pionniers, construire un environnement technique personnel à la fois fiable et simple d’usage, élaborer un référentiel sur les conditions de circulation et les droits associés aux données, etc.

Une seconde a permis, après une chasse aux données de santé et d’énergie, d’organiser des séances créatives pour imaginer de nouveaux services.

En 2016, la FING et ses partenaires s’apprêtent à lancer un dispositif d’expérimentation à l’échelle d’un territoire, celui du Grand Lyon, et à rejoindre un collectif européen d’acteurs engagés dans le self data.

 


Vos commentaires

    • 30/03/2016 – 01h21 | lahouari

      Il utilise le chargeur de téléphone de développement grâce à l’utilisation de son propre il y a aussi une énergie solaire
      Partage de partenaire dans des projets d’innovation plus sophistiqués
      Moderne dispositifs de sécurité et innovante contre les catastrophes et le confort de tous les avions
      Il y a aussi les belles propriétés actuelles au lieu de l’ancien type

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