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ShaREvolution : une Recherche-Action sur la consommation collaborative

Entre février 2014 et février 2015 la Fing, OuiShare et leurs partenaires – dont Orange Labs – ont mené ensemble un projet de R&D ouverte autour de la consommation collaborative, baptisé ShaREvolution, dans le but de mieux connaître ce secteur en expansion et de produire de nouvelles pistes de réflexion et d’innovation.

ShaREvolution a été conçu comme une exploration commune dans le présent et le futur de la consommation collaborative, qui connaît depuis le milieu des années 2000 un essor important, mais pose aussi un certain nombre de questions. Des villes poursuivent AirBnB en justice, des taxis dénoncent les VTC (voitures de tourisme avec chauffeur) et le covoiturage courte-distance, le fisc s’intéresse aux revenus non déclarés des internautes… La consommation collaborative va-t-elle rester une niche, ou devenir un nouveau paradigme économique et, si oui, comment ?

Suivant le format des « Expéditions » promu par la Fing, celle-ci a rassemblé des partenaires publics et privés (acteurs de l’immobilier, des télécommunications, énergéticiens, constructeurs automobile, collectivités régionales, La Poste et l’Ademe) ainsi qu’une communauté de contributeurs variés : entrepreneurs et usagers de la consommation collaborative, acteurs de l’ESS (économie sociale et solidaire)…

Un premier temps du projet a permis de faire émerger un certain nombre de questions et de « tensions » au cœur du sujet, qui ont été cartographiées. Un second temps a conduit à approfondir le paysage des acteurs ainsi que des hypothèses d’usage. Avant d’imaginer des pistes d’innovation, il a semblé pertinent d’avoir recours à des « scénarios extrêmes » : quels nouveaux enjeux, incertitudes, tensions, émergent lorsque l’on « tire le fil » de certains signaux faibles ou tendances ? Ce travail est venu nourrir le rapport final qui rassemble de nouvelles connaissances (de l’offre, des usages, des tendances), mais aussi des pistes d’innovation inédites, à destination des entreprises, des acteurs publics, des acteurs de la consommation collaborative et des citoyens.

QUE RECOUVRE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE ?

La consommation collaborative peine encore aujourd’hui à faire l’objet d’une définition partagée, en France comme dans le monde. Le travail de ShaREvolution s’est appuyé sur la définition souvent retenue de Rachel Bostman, tout en adoptant un périmètre propre, qui nous semblait davantage adapté aux réalités de la consommation collaborative en France : une focalisation sur les échanges de pair à pair (excluant, de fait, certaines formes d’économie de fonctionnalité B2C, du type Autolib ou Vélib’), en intégrant à la fois des pratiques numériques mais aussi non numériques et certains systèmes d’échanges locaux (ex : La Louve).

Le paysage de la consommation collaborative auquel nous nous sommes intéressés couvre différents modèles de coopération : autour de la redistribution de biens ; de l’économie de fonctionnalité – ci-dessous désigné par Produit-services– ; de services pair à pair – P2P – ; de systèmes locaux. Au final, nous avons identifié quatre grandes formes de consommation collaborative (figure 1).

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Figure 1 – Typologie de la consommation collaborative

Les marchés de redistribution organisent le transfert de propriété d’un bien (ou son « ré-emploi »), que cela soit sous la forme de revente, de troc, de don d’objets, généralement au moyen d’une plateforme numérique. C’est le modèle de consommation collaborative le plus ancien, au sein duquel se trouvent certains des grands pionniers du « C2C », tels eBay et LeBonCoin, mais aussi des plateformes de transactions non marchandes, comme Freecycle.

Les marchés « Produit-services » permettent l’accès à une ressource physique (biens, véhicules, espaces), sans transfert de propriété. En somme, ils permettent d’utiliser un bien sans avoir à l’acquérir. On y trouve par exemple des plateformes de location de voitures (Drivy, Koolicar…), d’appartements (Airbnb…) ou d’objets entre particuliers, mais aussi de prêt (Peerby ou Sharevoisins pour les objets).

Les services pair à pair à la demande (P2P) : des individus recherchant un service sont mis en relation avec d’autres personnes qui peuvent le leur fournir. L’éventail des services offerts peut aller du classique covoiturage (BlaBlaCar, IDVroom, etc.) à l’échange de petits services du quotidien (Instacart pour se faire livrer ses courses, Taskrabbit pour d’autres tâches, etc.).

La dernière catégorie identifiée est celle des « systèmes locaux coopératifs » : cette catégorie regroupe un ensemble de pratiques locales basées sur la coopération et le regroupement des membres d’un réseau. Le secteur de l’alimentation y est fortement représenté, que cela soit à travers les circuits courts du type AMAP  ou La Ruche qui dit Oui !, ou par le biais d’épiceries ou de supermarchés coopératifs, de réseaux d’échanges de graines et de produits, voire de partage de jardins potagers. Nous avons également associé à cet ensemble de pratiques des systèmes d’échange locaux (SEL), et d’autres formes coopératives hyper-locales, comme l’habitat participatif.

Les modèles économiques de ces acteurs sont également variés ; on y retrouve des fonctionnements connus de l’économie numérique (abonnement, freemium, publicité, commission …), mais avec un tropisme sur la rémunération à la commission (frais de service). C’est l’approche adoptée par quelques-uns des services les plus connus de la consommation collaborative (voir figure 2). La revente est un autre modèle économique, relativement proche (prélèvement d’une commission), mais qui diffère par l’organisation associée : Vestiaire Collective, par exemple, récupère les vêtements que des particuliers souhaitent revendre, en vérifie l’état, les stocke, les expédie aux acheteurs… En somme, l’intermédiation numérique et physique y est essentielle.

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Figure 2 – Modèles économiques de revenus de la consommation collaborative

Cette esquisse de cartographie met en lumière une très grande diversité de positionnements et de tailles d’acteurs, une coexistence de transactions marchandes et non marchandes, mais aussi une capacité à organiser des échanges aussi bien dans l’hyper-local qu’à l’échelle mondiale, tout en étant présents dans différents pays.

L’émergence dans le paysage économique de ces nouveaux acteurs bouscule de nombreuses entreprises établies et engendre des questions : comment va-t-il évoluer et se structurer ? Va-t-on voir se constituer de nouveaux monopoles, comme le laisse imaginer la croissance d’acteurs comme Airbnb ou BlablaCar, « licornes » de l’économie collaborative, ou va-t-on au contraire vers des écosystèmes plus distribués ? Comment le périmètre de la consommation collaborative va-t-il évoluer ? Et comment les acteurs de l’économie « traditionnelle » vont-ils réagir, se positionner face au domaine de l’économie collaborative, si celui-ci continue son développement ?

LA DIVERSITÉ DES USAGERS DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE

Le projet ShaREvolution s’est également intéressé aux usages de la consommation collaborative, en conduisant une étude auprès de plus de 2000 usagers : l’enquête « Je partage ! Et vous ? » a été menée en ligne, entre l’été et le début de l’automne 2014.

La diversité des motivations – accéder à des nouveaux services ou des services alternatifs, générer un revenu, une consommation qui fasse sens, des sociabilités nouvelles… – ainsi que des profils et pratiques des consommateurs collaboratifs, révélée par ces travaux et confirmée par une vaste étude de la DGE (Direction générale des entreprises), pose là-aussi quelques questions quant à l’avenir de ce secteur : comment répondre aux exigences de ceux qui recherchent avant tout une qualité de service (praticité, rapidité, coût), tout en maintenant les spécificités de l’expérience collaborative ? Quels statuts, quels droits et garanties pour les nouveaux contributeurs de la consommation collaborative qui mettent en location leurs biens, proposent leurs services ? Comment éviter que ces nouvelles formes de consommation ne deviennent excluantes, en laissant par exemple de côté ceux qui n’ont pas forcément de ressources à valoriser, ni les moyens de les promouvoir en ligne (codes, langage, etc.) ?

DES PISTES POUR L’AVENIR DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE

ShaREvolution propose quatre pistes d’innovations autour de la consommation collaborative.

La première concerne les objets dont on partage l’usage via les plateformes. En effet si ces pratiques continuent à se développer, ces objets pourraient être conçus pour répondre aux pratiques de partage par une combinaison de robustesse, sécurité et fiabilité, une forme d’intelligence associée à l’objet permettant d’en faciliter la circulation.

Suivant la même logique, et c’est le thème de la seconde piste, des lieux pourraient être conçus pour en faciliter le stockage et la circulation, stimuler les échanges et outiller les projets collectifs sur les territoires.

La troisième s’intéresse au potentiel de la consommation collaborative en termes de valeur collective. Elle pourrait contribuer à compléter les réponses aux défis sociaux déjà portées par des acteurs existants, notamment par les acteurs de terrain de l’ESS. Nous avons d’ailleurs décliné cette piste auprès d’un public de jeunes, en imaginant comment la consommation collaborative pourrait permettre de revitaliser des politiques et services étudiants et en proposant d’expérimenter ce que serait un campus collaboratif.

La dernière piste, sur laquelle nous nous attarderons, aborde un sujet crucial : celui des formes de gouvernance. Cette piste naît d’un constat : le développement des acteurs de la consommation collaborative aboutit souvent à des situations oligopolistiques et à une concentration de la valeur qui semble paradoxale, voire antinomique avec les principes collaboratifs.

La croissance de l’activité de certains acteurs génère des transformations des services proposés qui se font parfois au détriment des utilisateurs. Beaucoup de start-up semblent prises dans un engrenage : leur trajectoire de développement rapide les pousse vers des financeurs qui attendent un retour sur investissement rapide. Toute start-up cherchant à s’organiser autour d’une gouvernance et d’une gestion plus participatives, d’un partage de la valeur mieux réparti entre les utilisateurs et/ou les salariés se heurte rapidement aux spécificités de l’économie numérique. Il nous semble donc temps d’inventer de nouvelles structures d’entreprises collaboratives et de nouvelles trajectoires de développement, si l’on souhaite pérenniser la diversité de l’écosystème de la consommation collaborative. Peut-on s’inspirer de modèles de gouvernance plus partagés, où la redistribution de la valeur aux utilisateurs est un véritable enjeu ? Comment stimuler et accompagner ces approches, afin qu’émergent des projets collaboratifs aux modèles divers ? Les modes d’accompagnement, de fonctionnement et de financement alternatifs des projets sont aujourd’hui à inventer !

Ces pistes sont autant de directions que nous proposons à des acteurs de tous horizons de creuser. Si la consommation collaborative n’est plus vraiment une niche, elle n’est pas pour autant un nouveau paradigme applicable à tous. Elle affecte déjà un certain nombre de secteurs, mais avec une ampleur variable ; et selon la pratique étudiée, elle concerne des parts variables de la population. Elle bouscule d’ores et déjà les acteurs établis et les modèles économiques existants ; elle transforme nos façons de consommer, en redonnant du choix aux individus. Elle fait naître des incertitudes, mais ouvre aussi de nouvelles opportunités, qui s’adressent autant aux acteurs privés que publics et aux citoyens.

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